コンバージョン数を最大化させるには?LTV(顧客生涯価値)を考慮し、持続的にコンバージョンを獲得し続ける方法


仕事でもプライベートでも日々、コンバージョンを求めている私、Webマーケッター タツヤです。

しかし、ある日、整体院のリスティングのアカウントをじっと見ていたら思い出しました。

LTV(顧客生涯価値)っていう考え方があったなと。

そうか、リピート率が高い

コンバージョンを獲得できればた易くコンバージョンを取れるかもしれない。そう、目先のCVを追い求めるのは非効率なんです。さて、今回は

LTV(顧客生涯価値)を考慮したCVの獲得方法をお伝しようと思います。

  顧客視点の重要性
商売の基本はリピータをつけること。Webの場合でも同じことが言えます。顧客の定着させるという視点で施策を行わなければ継続的なCV獲得は厳しい難しい話になります。
①新規顧客:1000人 リピーター:0人
⇒継続的に売り上げを伸ばしていくという観点からはダメな結果
②新規顧客:800人 リピーター:80人
⇒継続的に売り上げを伸ばしていくという観点からはいい結果
①のようにリピーターが0のままの状態が今後も続くようだと、長期的に見れば安定的なCVは望めません。常に新規のお客さんを獲得していかなければならないので。しかも、新規顧客獲得のためにコストを使い続けることは効率が悪いです。そうではなくて、リピーターがつきやすい流入元の発見、施策を行うことが重要なのです。
  コンバージョンは内訳が大事
先ほども説明しましたが、コンバージョンはただ多ければ良いというわけではありません。

その内訳が大事なポイントです。
理解していただくために、ECサイトを例にとって詳しく説明します。
下の表をいてください。これは異なる流入経路別のCV数を表しています。この結果だけを見るとCV数が多い流入経路Aの方が成果が高いと判断し、そこにコストを投じてしまいがちです。

獲得CV数
しかし、これでは正確な成果が測れていないです。もう少しCVを顧客視点で見る必要があります。その顧客視点というのはリピートCVです。冒頭でも言いましたが、商売をする上でリピーターを獲得していくことは大事です(ビジネスモデルにもよりますが)。WEBの場合でも同じことです。
下の表を見てください。これはリピートCVの視点も含めた表です。
この場合は流入経路が購入翌月のリピート率が3%、流入経路Bの購入翌月リピート率が20%をあらわしています。

リピートCV数

 

次に一年間の獲得CV数の視点で見てみましょう。下の表は毎月一定の新規のCVを獲得し、その中のユーザーにおける2ヶ月以降のリピート率を流入経路AとBともに80%(二回目の購入以降のリピート率は大抵高いという一般的な考え)と仮定した表です。ココでは単純にするために、購買単価は同じとして考えています。

リピートCVを取り入れた一年間の獲得CV数

 

初月の結果では流入経路Bより流入経路Aの方が多いです。しかし、単月合計を見てみると3か月目には流入経路Bが流入経路Aを上回っています

さらに、5か月目には累積合計においても流入経路Bが流入経路Aを逆転するという事態が起きていることがわかります。なぜこのような事態が起こるのでしょうか。それはリピートの視点も取り入れているからです。

初月は流入経路Aが上回っていたとしても、リピート率が高い流入経路Bの方が年間を通してのCV数が多くなったのです。

流入経路A,Bにおける一年間を通しての最終的なCV数を見てみると、単月合計では約26%、累積合計では約15%も差が出る結果となりました。

なので一時的な獲得CV数だけを見て成果を判断することは非常に危険です。リピートを加味した上で成果を判断する必要があります。


  流入経路によってリピート率の差が出るワケ

流入経路によってリピート率に差が出るのはいったいなぜでしょうか?一見、このリピート率は施策の問題なので、流入経路は関係ないと思われるかもしれません。

しかし、顧客に対する施策は同じであっても、顧客との初回接点の状況(つまり流入経路)の違いによってリピート率に差をもたらす場合があります。それはリピートしやすい流入経路とリピートしにくい流入経路というものが存在するからです。

先ほど、その顧客がリピートしやすいかどうかは初回接点の段階から始まっているといいました。例えば自然検索ならば一般キーワードと商品名、ブランドキーワードなどで流入してくる場合は顧客がその商品やサービスに対する思いが違います。

さらにはアフィリエイト経由、SNS経由の場合のようにユーザーの状況や企業が提供している情報や提供方法も異なります。

つまり、流入元によって様々な顧客関係が構築されているのです。このように流入経路によって顧客との関係に差があるのでリピートしやすいかどうかにも差が出てくるということです

 

この説明が分かりにくいという方は人間関係に置き換えて考えるとわかりやすいと思います。みなさんには長く続いている友達、あるいは親友と呼べる人がいると思います。

その人とこれまで長く付き合うまでに至るまでの過程を思い出してみてください。第一印象が良かったではないでしょうか?

友達に限らず、就職活動でもそうです。就活をしたことがある方ならわかると思いますが、その企業に入る上で第一印象は重要です。その後の採用を決めるポイントになるからです。第一印象が悪ければその後に、それを覆すことは困難な場合が大半だからです。しかも、心理学の分野では第一印象(初頭効果といわれます)は半年間続くといわれるくらいインパクトの強い要素です。


そこまで大事な第一印象。

「とりあえずCVだけを集めて後で、質を高めていこう」では「もう遅い」です

顧客が定着するかどうかは初回接点から始まっています。

より長く自社の商品・サービスを利用してもらえる定着率の高い顧客を獲得できることは、その後の安定したCVの獲得にもつながっていきます。目先のCVを獲得することだけはやめておいた方がいいです。

  まとめ 

今回では流入経路によって顧客のリピート率が変化してくるということをお伝えしました。理由は初回接点の時点で既に顧客との関係が始まっているからです。

初回接点、つまり第一印象が良くなりやすい流入経路というものとそうでないものが存在することが一番の理由です。もちろん施策によってリピート率が変化するという場合もあります。

しかし目先のCVだけにとらわれていては持続的なCVを生み出すことは極めて困難です。そうではなく、リピートが高まりやすい流入経路を見つけ出すことが、持続的にCVを獲得していけるための手助けになることも考えて置く必要もあると思います。

 

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ウェブねこ

「ウェブねこ」です。ウェブねこはもちろんハンドルネーム。本名は怖いのでまだまださらけ出す予定は悲しいことにありません。このブログは主に「自分が学んだ事」を発信しています。メインとしては「ランニング系」「陸上競技系」など運動を通じて健康増進、競技力向上を目指したいという人は当ブログを読んで損はないはず。




6 件のコメント

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