【MarkeZine Day2019レポート】キーワードからユーザーニーズを読み取る極意とは?

マーケターであればSEMに関わることは多い人もいるでしょう。

リスティング広告やSEO関連に従事しているマーケターは必ず「キーワード」からユーザーニーズを読み取って、施策に活かすという訓練が非常に大事ですよね。

 

かくいう僕は人のことを言える立場ではありませんが、今回参加したMarkeZine Day2019の様々なセッションに参加した中で今回の記事でご紹介するクックパッドの事例は非常に興味深いものでした。

それはSEMに従事するものだけではなく、マーケター全てに言えることです。

もし自分がキーワードからどんなニーズがあるのかを想像することが苦手であれば、ぜひこの記事を読み進めて見ることをお勧めします。

少なくともマーケターにとって役に立つはずなのでぜひご一読していただけるとないよりです。

クックパッドは食品メーカーにクックパッド内の検索クエリなどのデータを提供し、商品開発などに活かしたりすることで事業の成果につなげているといいます。

このようにしてクックパッドはメーカーに対して自社データを活用した食品開発のコンサルティング事業を展開している側面がありました。

 

キーワードを元にしたニーズの把握

クックパッドの成功事例のセッションでは基本的に実際に検索されたキーワードを基にしてユーザーニーズを把握していくという手法がクックパッドのコンサル事業を支えているという印象でした。

そこで今までクックパッド内で検索されてきたキーワードからうまく商品開発などユーザーに刺さる施策を展開してきた例を紹介します。

セッションで言われていた検索キーワードから考えるユーザーニーズの捉え方をいくつか紹介します。

料理において「簡単」要素は重要

「簡単」というについてクックパッド内において「簡単」との掛け合わせ検索が15回に1回のペースで検索されているといいます。

 

つまり「簡単」のニーズが多いということは料理で時短したいユーザー。

 

つまり一人暮らしや共働きで忙しいから、簡単にパパッと料理ができるレシピを知りたいというニーズが強いんではないかとクックパッドは考えました。

味の素の事例

覚えている人は覚えていると思います。2016年に「無限ピーマン」というワードが流行ったことを。

 

ちなみに少し余談ですが、このキーワードが流行ったきっかけあって、それはツイッターでの専業主婦がきっかけだったそうです。

 

Twitterでとある主婦が「このレシピで子供が無限にピーマン食えるようになったわー」のようなツイートが発端らしいですね。

 

この無限系のワードは今でもある程度流行ってるらしいです。

 

実に息が長いですね。もう三年くらいになるでしょうか。

 

そして、キーワードからニーズを詳細に把握するコツとしては該当の主軸ワードから想定される掛け合わせキーワードを連想して広げるということです。

 

無限ピーマンの場合はたとえばこんなふうに考えたといいます。

 

ピーマンの他にどういう材料や調味料が使用されているのかを把握すること(チーズタッカルビの例がわかりやすいだろう)。

 

この「無限」ニーズを取り入れて無限シリーズとして商品開発していったらいいんじゃない?っていうことをクックパッドは味の素に提案しました。
その結果、そしたらうまくいきました。

 

この「無限」シリーズでCMも展開していて、これがうまくいったらしいです。

 

つまり戦略としてデジタル領域でニーズの兆しを捉えて、CMというマスの広告で展開したら成功したというイメージですね。

 

ちなみにそのCMには渡辺直美が起用されており、ピーマンをめっちゃご飯とともに食う(無限イメージ訴求)という内容に仕上がっています。あま、多くの人が目の当たりにし、印象に残っていることと思います。

作り置きニーズをキーワードから読み取って成功した事例

働く女性がこのワードが多いと思っていたと。

クックパッド内のデータだと「つくりおき」ニーズは年々伸びているといいます。

しかしクックパッドの女性社員に作り置きをするか尋ねたところ、作り置きはしないといいます。

じゃあどういうユーザー層が作り置きニーズが高まっているのかというと、専業主婦という結果がデータからわかったということです。

クックパッド内での訪問者のうち年齢性別層を見てみると、専業主婦常に多い傾向にあるといいます。

すべての曜日別の検索データを見ても専業主婦だったとのことです。

 

鯖缶からわかった世の中の流行り

「鯖缶」というワードは2018年に人気なりましたよね。ちなみに僕は流行ってたなんて知らなかったw

この「鯖缶」を検索した年齢層を見ていくと若い人が少なく、シニア層が多かったそうです。

さらにより細かな年齢層を見てみると、一人暮らしの女性が多いとのこと。

一人暮らしというのはダイエット?でしょうかね。

そこから読み取れることとしては鯖缶に求められていることが健康面への気遣いになりそうです。

 

このようにしてマーケターであれば、検索ワードだけではなく、ニーズを深掘りするためにユーザー層などと一緒に総合的に見る思考が必要そうです。

キーワードからニーズを読み取るコツを教えてくれる良い事例だったと思いました。

チーズタッカルビからわかったユーザーの思い

チーズタッカルビといえば2018年盛り上がったワード

こちらは韓国系の料理ですね。

クックパッドで得られた検索データとしてはチーズタッカルビの需要の伸びと同様に「焼肉のタレ」のワードも一緒に検索需要が伸びた傾向にあたそうです。

なぜかというとチーズタッカルビには韓国系のタレ(ユッケジャン)が必要なのですが、そのタレの代わりになるものはないかと求める層が「焼肉のタレ」を求めて検索するケースが多かったそうです。

チーズタッカルビのワードと合わせてそれに関連した材料の需要が伸びる傾向があることがわかりましたね。マーケターであればそこからさらに深掘りして考えてみましょう。

どう考えればいいかというと、「どういうユーザー層が多いか」です。

思考の方向としてメインキーワードから関連性のある周辺ワードを考えるとより深いニーズが見えてきます。

たとえば今回のチーズタッカルビの例でいうと、「チーズタッカルビ」の周辺ニーズとしてのワードは材料です。それは先述したチーズタッカルビの調理で使う「ユッケジャン」とその代わりになる「焼肉のタレ」でしたね。

このタレの違いを考えてみると、主婦層が多いのではないかと推測できます。

理由は「ユッケジャン」と「焼肉のタレ」は辛いか辛くないかの違いが大きな違いであると考えられるからです。

つまり「チーズタッカルビのレシピを求めるメインのユーザーの利用シーンとして、お母さんが子供のためにチーズタッカルビに使うタレを辛いユッケジャンではなく、焼肉のタレにすることによってより美味しく食べやすいようにしたい」という思いが想像できます。

このようにチーズタッカルビの流行りに関連した、それに近しい周辺のニーズを掘り起こせるところまで推測が及んだことはすごい洞察力だと感じましたね。さすがクックパッドという感じ

まとめ

キーワードの検索ボリュームの過去推移から、世の中のトレンドを読み取り、ある程度あたりをつけ、そのあたりから検索ユーザーの年齢層やその他様々なデータからユーザーニーズをより浮き彫りにして商品開発の提案ができるレベルまで持っていってるというノウハウがすごいなと感じましたね。

 

ウェブねこ

「ウェブねこ」です。ウェブねこはもちろんハンドルネーム。本名は怖いのでまだまださらけ出す予定は悲しいことにありません。このブログは主に「自分が学んだ事」を発信しています。メインとしては「ランニング系」「陸上競技系」など運動を通じて健康増進を目指したいという人は当ブログを読んで損はないはず。ウェブねこについて気になった方はこちら

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