Googleから学んだ、Google AdWordsのアカウント最適化の方法

今回は2年間学んできたリスティング広告周りの知識を共有していきたいと思います。主にGoogleから聞いた運用テクニックなどを参考にし、つらつらと書いていきます。リスティングに携わるすべての人にとってためになる記事だと思うので、広告の運用ん困ったら何度でも読み返すことをお勧めします。

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Google AdWords最適化の必要性

現在私たちのWeb環境には広告が浸透しています。特にGoogleが提供している検索結果やサイト閲覧時に表示される広告。皆さんがスマホやPCなどで頻繁に同じ広告に追いかけまわされた経験はありませんか?

それはおそらくGoogleが提供しているGoogle AdWordsの広告かもしれません。何度も同じ広告をサイト閲覧者に表示させるリマーケティング広告は一度広告主のサイトを閲覧しているユーザーに対して表示させているため、世の中のネット広告の中では成果が高いといわれています。

しかし、運用方法を誤ると逆にウザがられ、企業イメージがダウンしてしまいかねません。この場合一人のユーザーに対しての広告表示を制限するフリークエンシーキャップをかけることが適切です。

Google AdWordsに限った話ではありませんが、このようにネット広告はチラシや看板などのリアル世界においての広告とは違い、コントロールが可能な広告です。それゆえに広告の設定・調整次第で効果が変わってゆくのです。

その変化が変わる要素が

  • 自社
  • ユーザーニーズ
  • 競合状況

上記三つです。

例えばユーザーニーズであれば、世の中のキーワードの検索ボリューム数をみると把握できます。下の画像をご覧ください。これはGoogleトレンドというサービスのキャプチャです。今までに世の中でどんなキーワードがどれくらいの検索をされたかというユーザーのニーズが把握できるサービスです。

これは「台風」のキーワードを2005年から2015年までの検索ボリュームの推移です。これを見る限り、毎年9月頃にボリュームが跳ね上がっていることが確認できます。特に2013年の10月においては「台風26号 関東地方1都6県で3,600校以上が臨時休校」のニュースが流れた瞬間に一気に台風に関する検索が増えたようです。

このようにユーザーのニーズは常に変化します。それゆえにGoogle AdWordsでは同じキーワードを同じ頻度で配信し続けることは大きな機会損失や無駄クリックへとつながっていくのです。このGoogleトレンドからもわかるとおり、ユーザーニーズを読み取りながら広告運用していくことの大切さをお分かりいただけたかと思います。

ユーザーの細かい変化に対して臨機応変に広告を届ける。これは看板広告やチラシ広告ではできないことです。

最適化の手順

アカウントの最適化には手順が重要になります。 Googleからのアドバイスをもとにその手順をご紹介します。

  • 目標と掲載結果の確認

→目標数値と掲載結果のギャップの確認。

    • 予算配分

→どのキャンペーン、広告グループ、キーワードがパフォーマンスが良いのか悪いのか。

  • ターゲット設定の最適化

アカウント最適化には上のような流れで進めていきます。さらにPDCAサイクルを回すイメージで、下のように③を終えると①に戻るというサイクルを繰り返すことでアカウント内の精度を上げていきます。

 

無題

それでは次に①の詳細をお伝えします。

①目標と掲載結果の確認

コンバージョン

まず確認したいことがゴール設定です。つまりコンバージョンポイントを正しく設定できているかです。コンバージョンを設定したとしても広告主様のビジネス成果につながらなければ意味がありません。なので広告主様のビジネスの成果につながるコンバージョンを設定する必要があるとGoogleは言っていました。たしかにその通りですね。

しかし、コンバージョンといっても様々です。ビジネスや目的によって成果の定義は違いますから。下にGoogleがおススメする目的別のコンバージョン設定を一覧にしました。ご参考にどうぞ。

GOAL設定

上の表のようにビジネスや目的によってコンバージョンポイントを変える必要があることがお分かりいただけたと思います。しかし、Google AdWordsで設定されているコンバージョン指標には2種類あることをご存知でしたか?これはビジネスによって見るべきコンバージョン指標が変わってくるので注意してください。

・コンバージョンについての注意点
Google AdWordsでは「コンバージョン」と「コンバージョンに至ったクリック」の2種類の指標があります。

「コンバージョン」とは総コンバージョンといわれるものです。例えば一人のお客さんが何個購入したかという意味になります。

一方で「コンバージョンに至ったクリック」とはユニークコンバージョンといわれるものです。一人のお客さんが商品を4個だろうが8個だろうがコンバージョンのカウントは「1」のままです。

わかりやすく言うと、これら2つの指標の違いとして「コンバージョンが」個数でカウントするのに対して、 「コンバージョンに至ったクリック」は何人というように人をカウントするような意味合いになります。どうでしょう。お分かりいただけましたか?

これまで説明した2種類のコンバージョン。ビジネスモデルによって使い分けることが必要です。

「コンバージョン」では一人のお客さんが何個購入するかという客単価が重要なビジネスモデルが向いています。例えば物販系の業界ですね。

一方で、「コンバージョンに至ったクリック」では資料請求やお問合せというようなコンバージョンポイントを設定している場合に向いています。
 
例えば、専門学校の広告主様は資料請求をコンバージョンとする事が多いです。この場合、一人のユーザーが5回資料請求をした際に、その先にある入学費や学費などの学校側の利益は一人分です。この時「コンバージョン」では5になりますが実際の利益は一人分のため、意味がない事がわかります。
 
以上の理由から資料請求やお問合せなどがコンバージョンの場合「コンバージョンに至ったクリック」を確認した方がビジネス成果を正確にはかれる事がわかります。
さて、目標設定がわかったところで、実際に掲載結果を確認する際の見るべきポイントをGoogleから教わったありのままをお話ししていきます 。

・レポートを確認する際に見るべきポイント

一見複雑に見えるGoogle AdWordsの管理画面ですが、問題点を発見したり改善点を見つけ出す際に見るべきポイントを把握しておけば立ち止まることはありません。

下の表を見てください。レポートで確認すべきところをシンプルにまとめました。これは分かりやすいと思いました。さすがGoogleさん。

レポート確認

 

上の図の通りに見るべきポイントを整理しながらレポートを確認していくと問題点が発見しやすくなるとGoogleも推奨しています。


改善策ですが、例えば、上の表で言う「いつ」の時間に焦点を当てた場合を考えていきます。

夜の時間帯にコンバージョンが多く、昼間の時間帯にコンバージョンが少ないのであれば、昼の時間帯には広告配信を弱めて、夜の時間帯に広告配信を強めようという策が考えられます。

以上のようにして、改善策を考える根本的な考え方として結果が出ている広告は配信を強め、結果の出ていない広告は配信を弱めるという形が正しいです。それでは次に予算配分についてレポートしていきます。

②予算配分

①目標と掲載結果の確認の最後のほうでも少しお話ししましたが、Google  AdWordsの改善方法の基本的な考え方はパフォーマンスの良い広告にはお金を多く使うようにし、パフォーマンスの悪い広告にはお金をあまり使わないようにすることが大切です。

それでは今からGoogleからアカウントを最適化させる予算の寄せ方をご紹介していきます。その前にビジネスの成果につながるゴールを設定しなければ何もできません。今回、Googleさんの研修ではバーのアカウントを例にして予算の寄せ方を教わったのでバーをイメージして改善策を考えていきましょう。ビジネスのゴールとしてはクリック単価40円でクリックを最大化させることです。

・クリックとクリック率

クリックとクリック率

バーのアカウントを時間帯別で見てみました。すると昼間の時間帯ではクリックが少なく、クリック率も低いという掲載結果でした。そしてこのアカウントでは一日中均等的に広告配信をしているようです。このことから考えるに、無駄配信が多いということが考えられます。理由としては昼間の時間帯にクリックが少なく、クリック率も低いとなればユーザーが検索をあまりしておらず、広告とユーザーとの関連性 も低いという仮説が立てられます。そんな昼間の時間に広告配信をしたってバーのビジネスの成果にはつながらないでしょう。

一方夜の時間帯ではクリック数、クリック率共に昼間より高いと言いう掲載結果が確認できました。このことから、ユーザーは昼より夜の方がバーを探し求めているということにつながります。

よって改善策としては、昼間に配信を弱め、使われていた予算を夜の配信に充てるというやり方が適切であると考えられます。

・パフォーマンスのいいキーワードの見つけ方

「キャンペーン」 →「広告グループ」→「キーワード」の順で探していくと、いい結果が出ているキーワードを見つけやすくなります。このように大きな視点から狭い視点という方向でアカウントを見ていった方がいいとGoogleは言います。理由としてはいきなりキーワードのタブから探してしまうと、膨大にあるキーワードの中から探さなければならず、時間がかかるのであまりおすすめしないとのこと。

・インプレッションシェアの確認

インプレッションシェアとは、本来広告が表示されるはずだった機会に表示できなかった割合を表す指標です。この指標には主に2つに分けられます。

インプレッション シェア損失率(予算)
インプレッション シェア損失率(広告ランク)

 インプレッション シェア損失率(予算)とは一日の予算が足りないことによる表示機会の損失です。この数値が高ければ高いほど、一日において早い段階で予算が無くなってしまっていることを指します。改善策としては、1日中広告配信が持つような予算を確保しておくことが必要になります。

インプレッション シェア損失率(広告ランク)とは広告ランクが低いことで表示機会が損失している割合になります。広告ランクとは検索結果においての広告の掲載順位を決める要素です。広告ランクの数値が低ければ低いほど広告表示の機会が減ります。もう少し広告ランクを詳しく説明したいところですが、ここでは割愛します。

改善策としては広告ランクの要素である入札単価を高めるか、品質スコアを高めるかの2択になります。

・共有予算について

キャンペーンが多いアカウントであれば共有予算を使用することをお勧めします。共有予算とは複数のキャンペーンを1つのお財布で管理できるというイメージです。この共有予算のメリットは主に二つあります。

予算制限のかかっていたキャンペーンに予算の余っていたキャンペーンの予算を配分できるので機会損失が少ない。

キャンペーンが多いアカウントの予算を管理しやすくなる。

もし、キャンペーンの予算が上限に達してしまっている、もしくはキャンペーン数が多くて予算管理がしずらいというようなアカウントは共有予算を使ってみてはどうでしょうか?

・エリアについて

 

Google AdWordsでは地域ごとに予算を配分できる機能があります。お客様が来てほしい地域、あるいはあらかじめ、この地域からはよくお客様がこられるとわかっている場合には特定の地域の広告配信を強めるといった予算の使い方ができます。

また地域除外もできるので、ビジネス対象外の地域があるならば除外することをお勧めします。

③ターゲットの最適化

ターゲットの最適化ではよりビジネスの成果につながるお客様を正確にターゲティングすることを目的としています。 予算の配分の流れが終わったら、次にターゲットの最適化に取り組むべきだとGoogleは言っていました。それでは順次説明していきます。

・時間帯による広告文の変更

広告文ではユーザー自身にとってメリットがある、自分の求めている情報が載っていそうだと思ってもらえるような文言を入れる方がクリック率が高まります。

飲食店の広告主であれば、ユーザーに昼間にランチタイムをやっている 事をアピールをしたいところです。そんな時はGoogle AdWordsの自動化ルール機能を使用すればそれが実現します。

お昼以外の時間帯では広告文では「天草市場でセリ落とした朝獲れ鮮魚が絶品」と配信し、お昼の時間帯には「ランチタイム実施中。海鮮料理が絶品」といった感じで自動的に出しわける設定をしておくのです。

 

これによりランチタイムを求めているユーザーに、より正確なターゲティングができるかもしれません。

・キーワードの最適化

キーワード関しては次のような対策をすると効果的でしょう。

パフォーマンスの良いキーワード

→類似キーワードの追加

→キーワードプランナーを使って未登録気ワードを入れる。

パフォーマンスの悪いキーワード

→除外キーワード

→マッチタイプの変更

→無駄キーワードの停止

以上がGoogle研修で学んできたことになります。

その他にちらっと言っていてことは、未実施の広告プロダクトがあればぜひ実施してみてくださいという内容でした。

今回の研修では僕にとっては真新しいことは少なかったですが、リスティング広告の根本的な部分を学べて非常に有意義な内容でした。基本は大事ですからね。

また、このようにブログを書くことでアウトプットになりました。Googleオフィスの素晴らしさ、そしてGoogleテクノロジーの素晴らしさを再確認できました。